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斯柯达再定位:南北大众对垒?

斯柯达的“官降”来得恰逢其时。

上周,在一场线上媒体沟通会上,上汽大众汽车有限公司(下称“上汽大众”)斯柯达品牌新任营销事业执行总监林元航宣布,斯柯达将调整全系车型市场指导价,调整幅度最高可达2.45万元。

这是今年第一个宣布“官降”的品牌,疫情席卷下,斯柯达降低厂商指导价,将在一定程度上降低经销商的压力。而“官降”背后,斯柯达实际上则在酝酿品牌在华的重新定位。

在沟通会后的小规模媒体采访中,上汽大众销售与市场执行副总经理、上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝表示,此次“官降”是出于长久考虑,为的是让斯柯达与“正确的对手”同台竞技。

作为大众汽车集团旗下的子品牌,斯柯达与大众品牌在生产和技术方面高度共享,这一度成为斯柯达打开中国市场的优势,但长此以往,斯柯达本身也沦为“廉价版大众”,品牌定位模糊。更为关键的是,随着大众品牌本身的拓展,斯柯达产品在价位上与之重合不少,客观上蚕食了一部分大众的市场,地位尴尬。

此次市场指导价调整之后,斯柯达将与大众品牌产生明显区隔,这对上汽大众而言是一次聪明的“押大”选择。不过对于“官降”的斯柯达来说,这却是一场冒险。有汽车行业分析师对21世纪经济报道记者表示,斯柯达需要更明确的品牌定位,若没有配套的营销活动与市场认可,当前的“官降”只会强化“廉价版大众”的刻板印象。

这一担忧不无道理。实际上,不少人已经习惯于把大众新成立的品牌捷达与斯柯达相提并论,此次斯柯达“官降”也被部分媒体解读为应对捷达的挑战。尽管从品牌定位和产品价格上看,斯柯达与捷达并不相同,但“廉价版大众”却可能成为越来越多的人对于二者的共同认知。

对垒的筹码?

全系“官降”之后,斯柯达成为更亲民的品牌,捷达成为绕不开的话题。

斯柯达来华十余年,捷达品牌独立不到一年,双方在产品及定价方面其实有显著差异,不过此次“官降”之后,斯柯达车型入门价格已低至7.79万元,而根据公开信息,捷达车型入门价格则在6.58万元。

捷达与斯柯达同属大众集团旗下品牌,定位都相对较低,与大众品牌产品相比,这两个品牌的车型都有明显的价格优势,且与大众集团有诸多技术共享,在终端市场也采取了类似的营销策略。

然而,捷达品牌独立之后表现超出预期,在一定程度上威胁到了斯柯达原来的地位。数据显示,2019年捷达品牌销量为4.3万辆,平均每月销量为1万辆左右;而斯柯达则在30万辆左右的规模停滞几年之后,2019年全年销量跌至28.2万辆,同比降低17%。

尽管没有证据表明捷达从斯柯达那里抢夺了一部分客户,但作为一个刚刚独立的品牌,捷达已经展现了不容小觑的冲击力。在此背景下斯柯达宣布“官降”,难免有与捷达同台PK的嫌疑。

不过上述说法遭到了贾鸣镝的否认。他表示,从产品品质、驾乘体验等方面来说,斯柯达和捷达面对的都是两种客户,并强调,捷达对“真正喜欢斯柯达或认可斯柯达品牌”的用户,转化程度不高。

“捷达品牌的使命实际上是在本土品牌的市场上分得一杯羹,也就是说占36%~38%的自主品牌的市场捷达能够进得去,但是斯柯达一定是进不去的,因为这里面差25%~30%的价格空间。”贾鸣镝说道。

如何定位斯柯达,尤其是在其产品价格已经再次降低之后?贾鸣镝指出的对标者是现代、福特、日产等二线合资品牌,而上汽大众旗下的主品牌大众,则继续与丰田等主流合资品牌展开竞争。在重新梳理斯柯达的价格体系之后,上汽大众希望在内部形成两个品牌的互补关系,并改掉此前斯柯达“抢食”大众份额的情况。

在上汽大众内部,斯柯达显然是相对“低端”的品牌,此次“官降”之后更是,但贾鸣镝却不太赞同这个说法。“不能简单说谁是高端谁是低端。”贾鸣镝说,“我们和欧洲斯柯达总部一直在探讨是不是需要完全一致的品牌定位,还是根据市场特点做一些品牌定位的调整。在中国,大众面向的是大众市场,斯柯达针对的则是小众的个性化市场。”

“不是低端”的尴尬

一位咨询公司汽车业务负责人对本报记者表示,斯柯达“官降”主要是价位段竞争力的问题,之前斯柯达这样的品牌定义的品牌溢价都是高于自主品牌,又低于合资主流品牌,但考虑到现在本身合资品牌整体下探,自主品牌也通过新能源车型和自主高端进行品牌向上,就导致斯柯达的中间定位比较尴尬。

然而,这次的“官降”并不能彻底化解这份尴尬,反而又为斯柯达多增加了一重尴尬――作为大众集团旗下品牌,斯柯达的定位调整并不彻底,一边降价,一边又不愿意承认是“低端”品牌,仍在定位上举棋不定。

这一方面是因为捷达率先推出,其定价已经先发制人地杀入自主品牌领域,斯柯达必须与之作出区隔,发挥空间有限;另一方面则是因为斯柯达本身的品牌积淀,让它不能像捷达一样一探到底。

上汽大众的高管已经意识到这种尴尬,因此贾鸣镝不愿意谈“低端”,更不愿意谈“廉价版大众”,而是试图在捷达与大众品牌之间,找到一个合适的位置。

“曾经我们忽略了品牌特色的发展,有些追求量的增长,那时考虑更多的是,如何比大众品牌的产品尺寸更大,性价比更高,让客户觉得这是又大又便宜的大众。这种做法对斯柯达的销量提升有好处,但也会对品牌产生包袱。”他说,“如何抛弃包袱,让斯柯达品牌焕新前行,是我们目前面临的使命和挑战。”

在贾鸣镝看来,斯柯达“既具有欧洲(品牌)的特点,又能够形成比较鲜明的冲击”,斯柯达产品的初衷是做一款“体现个性,但是又有高品质的产品”。

上汽大众力图再次重塑斯柯达的品牌形象。“后续我们会花更多的精力在品牌定位本身,传递它的欧洲血统、德系品质。”贾鸣镝表示,将借助品牌诞生125周年的契机进行系列传播,例如以“125个喜爱斯柯达的理由”的活动,宣传它的血统、品质、品牌的特色和定位。

据悉,斯柯达和大众两个品牌在将来的传播上会做比较大的区隔。大众品牌将通过更有规模效应的事件来进一步提升品牌影响力,斯柯达则注重突出品牌特色,选择更加特别的、个性的、小众的私域兴趣点,来提升品牌对客户的影响,提倡“抓得更准,抓得更紧”。

但找出精准的、可持续的品牌定位并不容易。实际上,在过去十多年中,斯柯达国产之后,品牌定位一直是个挥之不去的话题。从一开始的中高端化、聚焦精英人士,到后期的定位家庭、转战运动,再到现在的“年轻化”,斯柯达一直在摸索,却似乎始终不得要领。

这与国内汽车品牌多而繁杂的市场格局相关。贾鸣镝无奈表示,斯柯达在中国的定位是与欧洲总部一直探讨的内容,其实斯柯达在欧洲的品牌定位很清晰,但中国的市场环境复杂,不仅要面临大众、丰田、通用等的竞争,还要面临自主品牌的竞争,如今二者挤压之下,中间能够存活下的品牌会面临更大压力。

狭窄的市场空间中,斯柯达如何定位的确在考验着上汽大众和斯柯达的团队,相比较而言,没有包袱的捷达会走得更笃定一些。

(责任编辑:季丽亚 HN003)

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