这些遭遇失败的自主品牌 其实都犯了同样的错误 | 新时汽车网

这些遭遇失败的自主品牌 其实都犯了同样的错误

  力帆:站上风口又倒下去了

  “八旬不退,力帆衰颓;后继有人,力帆腾飞。力帆走过弯路,愧把客商辜负;而今走上坦途,工厂客商同富。商家关照,力帆荣耀;力帆妖娆,老尹逍遥。”

  2017年,在力帆轩朗和力帆X80的上市发布会上,尹明善原本是表决心的一番慷慨陈词没想到最终却一语成谶。

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  八旬不退,力帆衰颓,已经81岁的尹明善虽然卸任了力帆股份(601777,股吧)董事长,但一直是退而不休,不得不冲在一线为力帆应对各种危机,不得不直面他最不愿意见到的结局:力帆衰颓。

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  力帆今天的结局可以说是从他决定造车的那一刻就注定了。

  2003年,乘着国内汽车市场大爆发的东风,力帆决定从摩托车进军乘用车市场,因为力帆320模仿宝马MINI获得成功(准确地说是复制粘贴),尝到甜头的力帆汽车一发不可收拾,陆续推出了山寨宝马3系的620,山寨福特S-Max的轩朗,山寨汉兰达的X80等车型。得益于山寨和低价战略,力帆在国内国外市场都收获了短暂的辉煌,2015年达到了年销10万的巅峰,可惜的是,自此之后就走上了下坡路。

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  2015年,敏锐觉察到新能源市场有机可乘的力帆又决定进军这个市场,但这次尹明善却没能站上风口,2016年力帆陷入“骗补”风波,财政部取消其2016年中央财政补助资金预拨资格,对于新能源车企业说,没有补贴,无异于断粮,同年,力帆首次出现亏损,相比2015年净利润暴跌335.85%。

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  之后的力帆每况愈下:2019年度,力帆股份的亏损高达46.82亿元,今年一季度亏损更是高达1.97亿元。今年1月~4月,其传统乘用车和新能源汽车销量分别为565辆和112辆。

  力帆还有救吗?

  答案很明显:没有。

  实际上,力帆从来没有认真造过车,一直是复制粘贴大法好,没有任何核心技术,所以走到今天,完全是意料之中的。

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  众泰:浪子回首 晚了

  相比起力帆,众泰的山寨大法则用得更加炉火纯青,保时捷、奥迪、大众都是其山寨对象,尤其是对保时捷毫无保留的抄袭也将中国汽车工业带上了耻辱柱。

  众泰也因此被称皮尺部,江湖传言:没有众泰造不出的豪车。

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  山寨给众泰带来了短暂的辉煌,2016年、2017年其销量都超过30万辆。但所谓站得高跌得惨,众泰很快就进入衰败期,2019年全年亏损高达93亿人民币,旗下的SR系列、大迈系列纷纷以零销量收场。根据众泰汽车(000980,股吧)发布的2020年第一季度业绩报告显示,一季度归属于上市公司股东的净利润亏损4.17亿元。

  众泰也曾想过为自己洗白,2019年,众泰 汽车还高调举办了“智美中国车设计大赛”,并推出了有一定原创度的新车。

  可惜的是,抄作业太久的众泰并没有学会如何写作业,交出的作业自然很难得分了,网友纷纷吐槽还不如山寨。

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  君马:低估这届消费者的智商了

  2017年6月27日,乘着雄安新区刚刚成立的东风,君马汽车正式成立,定位为相对高端、面向年轻人的品牌。尽管一再否认自己和众泰的瓜葛,但并不能改变其是众泰亲生儿子的事实。

  成立后的第二年,君马汽车就紧密上市了三款车型,分别是君马S70、君马MEET3、君马SEEK5。可惜的是,多生儿子并不能好打架,这些看起来高大上的车型没有忽悠到消费者,2018年全年累计销量仅为2.15万辆,2019年之后则宣告彻底失败,真是苦了那20000多小白鼠。

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  君马的失败其实是预料之中的,众泰自身尚且难保,又哪来的实力支撑一个高端品牌呢?没有产品力、没有品牌力,君马所谓的高端品牌不过是一个空壳而已。

  和君马相同遭遇的还有大乘汽车、汉腾汽车,不再赘述。

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  华泰汽车:从来没想过认真造车

  2000年,华泰汽车创始人张秀根收购了山东荣成汽车厂,更名为华泰汽车有限公司。2003年,华泰汽车和现代合作,推出了越野车特拉卡,当年热销15000辆;2005年,推出圣达菲,仅这一款车型,华泰汽车便卖出了13.5万辆的销量。

  这一款车也让华泰活了十几年,忽悠了十几年。

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  在汽车市场赚到钱或者说拿汽车这个幌子华泰开始进军各大领域,最成功的买卖可能是其“落户”内蒙古鄂尔多斯(600295,股吧)市,“计划”建成年产50万辆整车、100万台清洁型轿车柴油发动机及相关汽车零部件的汽车生产基地。当地政府因此划了两处煤矿的探矿权给华泰汽车,华泰转让后一举获得40亿元的现金,所谓的落户最后只剩下了一个废弃的工厂。

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  尝到甜头的华泰干脆将汽车当作了融资平台,先后入股北京银行(601169,股吧)、内蒙古银行、威海市商业银行和锦州银行。

  无心造车的华泰汽车自然而然被淘汰了,2019年之后,其位于山东荣成、内蒙古鄂尔多斯、天津滨海、江苏江阴的四大工厂已经全数停产,汽车销量基本为零。同时,华泰也陷入了各种债务纠纷中,总债务高达数百亿元。

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  猎豹汽车:一手好牌 打的稀烂

  猎豹汽车的手里原本有两张非常硬的好牌:

  一是军工出身,其母公司长丰集团始建于1950年,前身是中国人民解放军第7310工厂,军工品质也是猎豹这么多年来高调宣传的卖点之一;

  二是和三菱的合作,凭借1995年引进的日本三菱帕杰罗轻型越野汽车制造技术,猎豹旗下的黑金刚车型曾被誉为”平民越野神器”。

  但这两张好牌猎豹都打的稀烂,军工品质没有得到传承,旗下车型质量问题层出不穷,在2019年的第二批C-NCAP碰撞测试中,猎豹CS10仅获3星,总排名倒数第一,军工品质名不符实;而在三菱的合作中也因为太不争气,使得三菱转投广汽,猎豹彻底成为弃子。

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  2019年全年,猎豹汽车销量仅33200辆,到2020年四月,身陷各种债务危机不得不委身于吉利汽车,由吉利汽车正式托管。

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  猎豹也曾经想过打翻身仗,2019年的上海车展上,猎豹汽车还进行了一次品牌大升级,换LOGO、换设计,可惜的是前脚刚刚发布凌云壮志,后脚就不得不卖工厂自救。

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  如果真的坚守对军工品质的坚持,在和三菱的合作中发挥自身优势,认认真真造好车,努力掌握核心技术,那个一手好牌的猎豹汽车或许不会是今天这个下场。

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  野马汽车:不要脸也活不下去

  提到野马汽车,大家印象深刻的可能有三件事:

  一是批量山寨,2011和2012年的成都车展,野马汽车先后带来了山寨版的奥迪A4、大众途观和英菲尼迪EX、丰田埃尔法、马自达5,与众泰陆风们好歹有些微改动不一样,野马对这些车型的山寨几乎是完全照搬照抄,没有任何改动;

  二是李鬼告李逵,2016年2月,川汽野马起诉福特,认为福特旗下的Mustang野马侵犯了川汽野马的商标权;

  三是汽车论斤卖,2017年,野马对外宣布旗下车型斯派卡将会按斤卖,20多元一斤,颠覆了汽车人的三观。

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  可惜不要脸到没有底线的野马汽车也没能活下去,以造老头乐闻名的雷丁汽车2019年以14.5亿元的价格收购了野马汽车100%股权。

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  纳智捷:段子永流传

  一脚一个肉夹馍,二手车商的噩梦,开车高速踩油门,能听到牛喝水的声音。

  买纳智捷车的人虽然少了,但纳智捷的段子在江湖上仍然广泛流传。

  2009年发布,2011年首款SUV大7上市,凭借豪华智能SUV的定位受到不少消费者欢迎,随后价格更便宜的优6上市,一度将纳智捷送到巅峰月销9000台。

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  但好景不长,纳智捷还没享受到成功的快乐便迅速跌下,2018年累计销量不到8000辆,2019年累计销量不到2000辆。

  高油耗、设计丑、新品更新换代慢、用户口碑崩塌、产品保值率低,纳智捷最终活在了段子里。

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  双环汽车:山寨之王诈尸了?

  提到山寨,大家第一个想到的都是众泰,但要评山寨之王,非双环汽车莫属。

  有意思的是,作为山寨者,双环汽车还曾经打赢了一场侵权官司(双环来宝SR-V山寨本田CR-V ),让受害的本田反而赔了一千多万。

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  双环也因此走上了山寨的不归路,2005年,推出山寨宝马X5的双环SCEO,2007年,推出山寨奔驰Smart的双环小贵族。山寨28年,双环没出过一款自主研发车型。

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  2016年3月,双环被工信部取缔了生产资格。但到了2018年,凭借新能源生产资质,双环成功诈尸还魂,推出了双环小贵族的新能源车型,还取了个有意思的名字:红星闪闪。

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  不过,新能源补贴也不是好骗的,2018年红星闪闪X2销量仅为1700辆,2019年6月红星新能源便宣告失败,撑不下去了,彻底偃旗息鼓。

  海马汽车:顽强挣扎

  2016年,海马S5年单车销量突破10万辆,海马汽车销量超过21.6万辆,这也成为了海马汽车历史上的高光时刻,此后便节节败退,2019年,海马汽车销量仅29456辆。

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  2019年7月,海马创始人景柱高调回归,宣称要拯救海马汽车。可惜的是,多年来醉心于房地产业务、金融业务的景柱早已看不懂也玩不转现在的汽车市场,上任后推出的一系列营销举措也被事实证明是错误的:新车命名为8S,牵手京东。即将上市的海马7则选择了已经不火的村长李锐代言,步步都是错棋?

  佩服景柱的雄心,可惜的是世界已经变了,落后太多的海马想再追上,难。

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  潍柴:屡战屡败?

  在汽车动力领域,潍柴动力(000338,股吧)可谓大名鼎鼎,可潍柴并不满足于此,2013年推出了英致汽车。没有技术积累,没有造车经验的英致推出的第一款车英致G3照抄了金杯智尚S30,后续的车型都是在这款车上拉皮改造而成,除了价格,基本上就没有任何其他优势。

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  英致汽车也因此很快就遭遇了失败,2018年之后基本就没有销量了。但潍柴并不死心,2019年又挖来了曾操盘过君马汽车的宋嘉,并将英致汽车改名潍柴汽车。

  没有核心技术,没有乘用车品牌优势的潍柴想借潍柴的品牌力翻身,只能说是太傻太天真了。

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  知豆汽车:老头乐终究骗不了消费者

  最辉煌的时候,知豆D2年销量达到42342辆(2017年),高居全球新能源乘用车销量排行榜的第6名,排在前面的是特斯拉Model X。同年,知豆汽车估值高达80亿元。

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  但辉煌来得快去得也快,2018年,知豆没能进入新能源补贴名单,2018年6月,创始人鲍文光突然离职,留给知豆的是一身的债务纠纷。

  成于补贴,也败于补贴。

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  陆风汽车:没有山寨大法更艰难

  2019年3月,捷豹路虎迎来了路虎揽胜极光的胜诉,根据法院判定,陆风X7汽车的生产、销售和营销推广应立即停止,同时对捷豹路虎进行赔偿。

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  实际上,在判决之前,陆风X7的销量已经处于停滞状态。2019年陆风汽车全年销量公为12555辆,同比下跌33.2%。主打车型陆风X7停产销售,宣称原创的陆风荣耀月销量也仅有200多辆。

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  幻速、比速:低价不是万能药

  2014年3月才成立的北汽银翔,依靠幻速S2、S3两款产品,凭借低廉的价格,当年就实现了84696辆的销量,到2015年4月19日第15万辆车交付,2015年全年销量则达到223327辆,甚至有媒体称之为“幻速速度”。

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  正是因为成功来得太快,或者说太容易,银翔在2015年又脱离北汽,单独成立了重庆比速汽车有限公司,还重金聘请黄晓明为其品牌代言,希望复制幻速的成功。

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  但成功来的太容易的时候,失败往往也会来的很快。2018年7月,银翔汽车及汽车相关公司就发布了一份《关于公司停工待产的通知》,曾经信心满满的幻速汽车、比速汽车自此退出了汽车舞台。

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  出来混,迟早是要还的。

  这些自主品牌车企失败的关键原因其实都是相似的:漠视造车规律,沉迷于山寨大法,埋头赚快钱,不注重技术积累、不注重品牌口碑,可以说是三无车企:没有技术、没有品牌、没有品质;在汽车文化还不太发达,消费者还不太懂车的情况下,凭借山寨的外形和低廉的价格,这些车企确实能够忽悠到一些消费者。

  但是随着吉利、长安、长城们越来越强,造型设计质感超越合资品牌,这些车企的优势就荡然无存了,被淘汰就是自然而然的了。

  那些想弯道超车的,99.99%的结局都是半道翻了车。

本文首发于微信公众号:汽车天涯。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:王治强 HF013)

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